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事件营销:不同时代下品牌的情绪表达,怎么促进营销

浏览量:54来源:案例中心发布时间:2020·08·27

  在做营销的过程中,要养成随时随地去思考营销话题、营销切入点的习惯。比如我今天赶路时的着急、焦虑是一种常见的情绪,那么作为做营销人员如何利用这种情绪就是我们今天要讲的重点。

  说到情绪营销,各位对这个词应该不陌生,大家会觉得情绪营销就是跟当下有意思、好玩、新奇的营销事件相关。我今天分享情绪营销是想敦促各位,要回到营销的本质去思考问题,想一下为什么会出现情绪营销?什么是情绪营销?情绪营销该怎么做?如何利用情绪营销?如何尽快抢占地盘?

  品牌已经成为一个常见的词了,但是很多人并不理解为什么要做品牌,它的本质是什么。我们回到方法论的角度去思考,品牌的本质就是促进购买,提高议价,这是我们做品牌的主要作用。促进购买,做品牌是为了让你来买,花更贵的价钱来买,基于这个作用我们再想一想为什么会出现情绪营销呢?

  一些有意思的情绪营销案例

  回顾过去一年,我们身边出现了一些很有意思的案例:一个是喜茶,大家都知道喜茶的排队可以说是年度营销事件了,喜茶算是饮料连锁店的兴起;网易云音乐做了很多相关的营销事件,比如包下地铁整节列车、联合农夫山泉推出印有网易云音乐网友评论和留言的瓶装水;还有新世相的“逃离北上广”的经典策划,一大票年轻人在“逃离北上广”这个主题的感召下,兴致勃勃的围观一场想走就走的旅行;麦当劳在高考期间推出的准考证活动,不管是哪一年大学毕业的人都忍不住把自己的照片上传到麦当劳小应用里,体会一把当年高考的感觉。

  我们也看到了绝味鸭脖的广告刷满了整个机场的一面墙,在这面墙上用极其醒目的白底红字涂满各种情绪化的表达;饿了么外卖平台,较早它的slogan是“饿了别叫妈,叫饿了么”,而现在已经把它的slogan改为“饿了就要”这样明确的态度表达;快手推出了“生活没有高低”的高水平slogan,是对各个阶层的人们的喊话;包括大家都非常喜欢并且转发陌陌的各种宣传片,每次陌陌推出的宣传片都会让人觉得眼前一亮,有态度、有情绪的表达。这些优秀的营销策划、品牌升级和表达都有一个共性--从情绪的角度出发。

  不同时代下品牌的情绪表达

  我们来回顾下上一阶段中国的品牌的事件和品牌定位是什么样的。我们耳熟能详的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”“挖掘机哪家强,中国山东找蓝翔”还有“怕上火喝王老吉”等,这些我们从小听到大的广告语、广告定位和品牌的出发点,总是会让我们感觉到非常明确、清晰、简单,让我们一下子就感受到这个产品的物理本质、它的功能属性、有多好玩、多好用、多值得。

  这也是上一代营销人经常提的“卖点”和“买点”,也就是购买动因和卖点。从这些广告语我们了解了这个商品卖的是什么,对消费者的实用价值,人们为什么要买你的东西,产品较大的特色和功能是什么。

  而现在的那些广告语,并不能一下子知道它的卖点是什么,其实它的卖点就是一种情绪,比如《吐嘈大会》、《奇葩说》的卖点是真实的情绪的表达,年轻人的这种“我就想要”的鲜明态度是这些品牌的表达。

  我们可以从时代、品牌和产品的发展阶段去思考这种变化,上一个阶段人们强调产品的功能属性和物理卖点,是因为在这个阶段人们的物质生活和对产品的期待处在供需不平衡的状态,我们拿着钱也买不到好东西。

  我们的时代出现了大量的海淘,中国人有了条件可以去国外旅游、购物,大批人去国外买东西。于是我们看到了中国人在日本疯抢马桶盖、在国外疯抢奢侈品、包包这样的新闻。大家对好的产品的认知是随着时代的发展和打开眼界而不断进化的。

  随着消费升级的来临,我们身边每一类产品都涌现出不少高品质、满足我们需求的东西,比如我们现在综艺节目、电视剧、电影的选择远远大过上一经济周期大家对于娱乐节目的期待,那时候的选择只有某个卫视,而现在随便一个年轻人都可以拿到大量的娱乐节目,甚至是国外的娱乐节目。

  通过小米盒子、大麦盒子可以看到无数的影视剧娱乐资源,在这种情况下,一档新的娱乐节目要想脱颖而出、打造自己的品牌,其压力非常大,制作精良、主持人非常逗乐不再是重要条件。我身边很多做综艺节目的朋友吐嘈现在推出一档好的、知名的综艺节目越来越难了。

  同样的道理可以复制到消费品的各个品类,在消费升级的趋势下,大量的消费升级产品涌现出来,在中国每一个品类都有很多高品质的东西。过去只要强调我们的产品某一项功能或质量好就可以了,现在除了这些还要再加一项条件,用另一个诱饵去吸引我的消费者。

  情绪价值是品牌的灵魂

  很多朋友说品牌是做辅助的,产品好才是真的好,我也觉得品牌确实是建立在产品之上的逻辑,只有产品够好,才有和品牌成功结合的可能性,如果你产品本身就烂,那品牌做得再好也没用。

  “酒香不怕巷子深”的这个观点影响了中国很多的实业家品牌拥有者,他们觉得只要我的产品还行,就可以做得出来,但是他忘记作为制造大国,这种产品像雨后春笋一样,很难做出杀手级品质的产品,当你的产品只有七八十分又不得不推的时候怎么办?这是很多中国品牌和中国创业者面临的问题。

  我们都说苹果是乔布斯这位神一样的人物推出的应用,苹果的手机如何好用;我们也说微信并没有做过什么推广宣传营销,但依旧是做得非常棒的一个软件,好的产品自然会说话,但是类似的产品多少年才出一个呢?除这些产品,其他产品如何做品牌?如果我们和同行的产品都能做到七八十分,大家就要PK非物理因素之外的因素,非使用价值之外的价值,这个价值就是我们今天要提到的情绪价值。

  可以把情绪价值和产品的实用价值想象成是一个人的肉体和精神,每个人的肉体都长的差不多,我们就要去评判他们的精神、性格、文化水平、思想境界。同样情绪对应的情感和我们产品的实物价值也是这样的,当产品的实物价值基本满足大部分人的需求或者同行业的水准都处于同等水平的时候,情绪营销就应运而生。

  情绪营销是时代情绪和用户情绪的表达,是种附着在品牌上的有情绪感染力的灵魂,它可以带来很多的价值,比如在情绪营销的过程中,用户因为和你的情绪一样而买单、因为情绪被抚慰而买单。

  现在的消费到了有钱难买我愿意的阶段,过去花钱买的是性价比,而现在购物,不用去细分析了,现在的消费和购物已经明显出现了一种“我就愿意这样”的状态。

  我们身边的朋友经常买很多所谓不值的东西,比如奢侈品,在大家看来奢侈品是较不值的,但是我们为奢侈品付出了大量品牌的议价,同样的一个包我们可能花几万甚至几十万去买,中间的议价就不用说了,但人们很多时候已经被这个事教育出来了,接下来大家可能为了一杯茶多喝五块钱,为了一档喜欢的节目、喜欢的明星去付费,这已经是很自然的事情了。

  品牌定位要找对“山头”

  在这里推荐特劳特先生的一本书叫《定位》,这是营销领域非常重要的红宝书,因为90%的人对定位的理解是有问题的,大家认为定位意味着找到你产品的特色,你属于哪一特色,这个特色是否明确,然后把它作为你的特点,但是定位并不是这么理解。大家之所以出现误解,是因为站的角度错了。

  我曾经与《定位》这本书的中文翻译者顾军辉先生探讨过定位到底是怎么回事,我们一致的意见是定位一定是从竞争对手出发的。定位是瞄着竞争对手的方法和学科。

  所谓定位,就是一定要看到你竞争对手在哪个山头上是老大,然后迅速绕过那个山头寻找新的山头做老大。定位的本质是大家都要当一,如果对手已经声称质量是这个领域中的一名,你再说自己的质量也非常好就不符合定位的逻辑了,定位的逻辑告诉你应该另外寻找一个山头,在那个山头当一。

  比如他们声称质量一,你就告诉大家我们的生产周期较短、我们的速度较快,当速度较快这件事也被人占领了,那你就告诉大家,我们的某一项功能是行业一,就像“怕上火喝王老吉”。

  定位的前提是基于竞品,比如你是做牙刷的,牙刷也可以标榜怕上火,但这个已经被王老吉占了,你就要选一个别的,竞品的概念不一定对标同品类的竞品,还要包含不同的品类的竞品。我们一天平均要接触5000个以上的品牌,这些感官层面、实用层面的定位,已经被很多品牌占满了,那么情绪还有什么作用呢?

  情绪营销的作用就是当实用主义、物理层面的山头都被人占满的时候,开辟一片新的沃野,谁跑得快谁就能圈到地,所以才会涌现出像喜茶这样的品牌,还有饿了么、陌陌、咪蒙和PaPi酱等品牌,大家迅速占领某一个情绪山头,成为这个情绪的代言人。

  我们现在到了营销、定位的红利期,红利期就是有好处的那个阶段,就好像当你去机场排队办登记牌的时候,排在很多人后面等待,这时候你发现隔壁又开了一个窗口可以办理了,你过去排在了另外一排的前三名,迅速办完了手续。

  同样的道理,现在到了品牌营销和品牌定位的红利期,大家抱怨定位不好定,找来找去所有的定位都被占了,而我想告诉各位的是,眼下就有大把的机会需要大家去占领,可能当下还意识不到,再过几年就会说当年那么好的机会被我错过去了,时代就是这样往返更迭发展的。

  如何迅速挖掘情绪?

  情绪营销就是利用情绪这个定位,迅速绑定消费者心中的一种常见情绪,再把这个情绪绑到自己的产品和品牌上,从而让自己的产品和品牌具备实用价值、实际的购买动机的同时又具备了新的情感购买动机,这个情感购买动机就是我们说的情绪营销的结果。

  咪蒙公众号有一重价值观是非常稳定的,就是一定要有钱,钱是整个公众号里面表达较重要的一重含义,而且这个情绪的感觉是我有钱就可以为所欲为,这种感觉是当下整个社会里比较流行的情绪。

  大家不要把这种情绪理解成喜怒哀乐,这样太笼统了,除了喜怒哀乐还有一些没有被总结、被表达、被发现的情绪。在情绪的领域里,一个品牌如果做意见领袖的话很快就能发展起来,比如说“饿了就要”,表达的是年轻人我就要的情绪态度;陌陌的每一部宣传片表达的都是我不要跟他们一样,我要特立独行,这样一个明确的情绪点。

  情绪点就是要善于总结当下社会的一些现象、人群。比如针对特别喜欢奋斗的人,要表达明天就是要较好的,为了明天宁愿每天看到早晨四点钟的北京,这种情绪叫做拼搏,与此同时,这类人对立面还有一种另情绪也在暗流涌动。

  有情绪零食有一个品牌叫一人饮酒醉,它的物理定义是国内首款酌酒的咸口零食,这是实用层面的定位,那它精神层面的定位是什么呢?一开始我们很难给出定位,但后来发现在奋斗的对立面存在着另外一群人,他们的特点是宁愿碌碌无为但又高高兴兴的过一生,世界都是你们的,你们拿去吧,我只愿一人饮酒醉。我们发现没有品牌为这群人代言,这样的情绪就是刚才我说的荒原上的巨大山头。这样情绪出来后,立刻有一群人感受到它,同时有一群正在奋斗的人说,我好羡慕那样的生活。

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