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事件营销:喝一杯涂料,换10亿市场

浏览量:62来源:案例中心发布时间:2020·08·27

  富亚是北京的一家涂料及配套产品生产企业,初具规模,在行业内颇有名气,但是在大众消费者之中却是鲜为人知。

  1、企业停滞不前

  在涂料行业摸爬滚打了十几年的总经理蒋和平也明白,造成这种局面的原因主要在市场环节——市场推广力度不足。

  由于公司规模不大,自有资金有限,营销费用投入也有限,所以发展陷入恶性循环:越不做市场推广,就越没有知名度,越没有经销商进货,富亚与同行的差距越大,由此形成恶性循环。

  而在2000年,涂料行业正面临一个巨大的利好契机:北京正在紧锣密鼓地申奥。北京的城市基础建设、项目场馆等建设速度将空前加快,大街小巷外墙的粉刷,居民住宅内墙的装饰都离不开涂料,而且用量也是惊人的。

  权威人士分析,中国涂料市场年需求总量应该不少于370亿元人民币,每年还以15%的速度增长。这可是个很大的蛋糕,蒋和平再也坐不住了,决心让富亚主动出击——他决心通过事件营销的方式,以四两拨千斤的策略迅速撬动市场认知。

  2、寻求反向策划思维

  为追求事件营销的轰动效应,促销富亚健康涂料,富亚企业内部和外聘的策划人员纷纷出谋划策。有人出主意说每天在中央电视台打悬念广告的,请成龙、施瓦辛格爬上北京较高的楼粉刷富亚涂料;

  还有人提议免费送涂料,让富亚先“热身”,以后火爆市场。蒋和平听了以后只是摇摇,前者是不现实的,一家中型的发展中企业,出不起那么高的价请明星;至于后者,免费大赠送之类,已经被人用滥了,缺乏新意,只好搁置一边了。

  而在蒋合平心中,在费用及其有限的市场环境下,只能用超凡脱俗的创意来证明富亚涂料是无毒、安全型的环保涂料。

  一轮又一轮的头脑风暴之后,富亚将思路放在于“喝涂料”之上——要证明富亚绿色无毒环保,较好的方式当然是把涂料喝下去。

  3、疯狂的创意可行吗?

  “不喝就不能一夜成名。但喝下去,是否会太过吓人?”在再三思考这后,富亚决定把“人喝涂料”改为“真猫真狗喝涂料”,人是动物,猫狗也是动物,让猫狗替代人,合法、合情、合理,并且公证处的人员也同意现场公证,给予大力支持。

  到底富亚涂料能不能“喝”,其实富亚总经理蒋和平心里自己还是有数的。早在1998年,中国预防医学科学院就用小白鼠为富亚牌内墙乳胶涂料做过试验,结论是:实际无毒级。

  当然,蒋和平也清楚,在爱护小动物氛围浓厚的北京,动物保护组织和环保人士怎么可能眼睁睁地让小动物去涂料呢?这个广告不过是虚晃一招,吸引消费者关注,但较终的轰动点还是要落在他自己身上——当猫狗喝涂料的行动被动物保护者阻挠时,他就必须将涂料喝下去以证明涂料的无毒。

  4、为了品牌,他豁出去了

  2000年10月8日,他们在《北京晚报》上打出一则通栏广告:10月10日上午,在北京市建筑展览馆门前开展“真猫真狗喝涂料”活动,以证明该公司生产的涂料无毒无害。

  10月10日上午,他们在活动场地挂起了“真猫真狗喝涂料富亚涂料安全大检验”的横幅,一猫三狗准备就绪,也请来了当地公证处公证员,此时展台前也围满了好奇的群众以及邀请的媒体。

  正当实验准备开始时,现场有声称是动物保护协会的工作人员,他们向观众以及媒体表示这种做法不可取,不能以伤害动物来换取产品的推广,要求立即停止活动,甚至试图强行带走准备实验的小猫小狗,现场秩序很乱,围观者越聚越多,眼看“真猫真狗喝涂料”活动就要泡汤了。

  就在此时,富亚的老板站出来宣布:考虑到群众情绪,决定不让猫狗喝,改为人喝涂料,他亲自喝。现场顿时鸦雀无声,老板打开一桶涂料,倒了半杯,又兑了点矿泉水,在所有人的注目下咕咚咕咚喝下手中1大杯,喝完后一擦嘴,还面带笑容。

  5、喝一杯涂料,换10亿市场

  此事赢得了极大的新闻效应,当时新华社播发了一篇700字的通稿《为做无毒广告,经理竟喝涂料》,此后媒体纷纷跟风,全国各地的媒体也纷纷转载。甚至被北京电视台评为10大经济新闻,全国至少有200多家媒体报道或转载了这则消息,富亚的知名度越来越高,年销售额很快突破了10个亿,成为国内涂料的一品牌。

  思考:我们在做营销时要经常问自己一句话“如何能证明你的产品够好?”,如果在证明产品够好这件事儿上,再加入一些“不可思议”的举动,就会起到更好的效果,这就是“事件营销”。

  喝一杯涂料,换10亿市场;换做是你,你喝吗?

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