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“红动”暑期档,如何自造一场现象级青年事件营销?

浏览量:67来源:案例中心发布时间:2020·08·27

  前段时间,消费者与购物中心的物理联结产生了不小的阻隔。直播带货、社区团购等零售模式趁时兴起,默默地改变着消费者的购物习惯。购物中心若想修复曾经的关系,势必需要立足聚合优势,赋予消费者一个默契的到场动机与刺激点,助其重拾对线下场景的需求与信任。

  随疫情渐趋好转,大悦城敏锐洞察到当代青年普遍渴望“否极泰来”的情感需求,结合商户经营扶持及引流需求,策划了暑期档事件营销“大悦超级红运周”。大悦城以“红运”这一直观讨喜、人尽皆知的社会文化符号为核心切口,深度联结五菱汽车、可口可乐、泡泡玛特、全民K歌、悦跑圈、西西弗书店、高德地图等备受青年喜爱的头部品牌,以全场景生活维度传递“到大悦城即可获得好运”的激励性认知,以小切口、轻形式实现大引爆、强共鸣。

  8月8日至8月16日活动期内,大悦城全国商业项目总销售同比提升8.5%,单日同比提升超14%;客流恢复至去年同期水平;新增会员超7万人;整体曝光量超1.6亿次,按下了暑期销售与客流驱动强力引擎键。

  

 

  (“大悦超级红运周”火爆现场)

  直击公众内心期许,触达青年情感共鸣

  作为当代青年物质与精神世界的深度参与者,大悦城始终对青年的所思所感保持敏锐感知。当疫情趋于平缓,大悦城及时洞察到青年内心的迫切期许——希望一切不如意得到转机,重回美好生活的正轨。

  作为认知度较高的传统文化元素之一,“红运”喜闻乐见、寓意美好,同时沟通门槛较低。“大悦超级红运周”选择8月8日“吉时”启动,辅以鲜艳个性的复古国潮设计语言,希望对消费者达成“触达即打动”的传播效果,引发强烈共鸣与自主释放。

  

 

  (大悦城化身红色地标)

  预热蓄势阶段,大悦城巧妙结合社会热门话题与网络新鲜素材,定制“红运头像”、“红运开运符”等系列创意传播物料,加入旺财、招财猫、锦鲤等吉祥元素,巧妙融合活动主题与内容。8月5日-8月7日,大悦城通过自媒体平台对红运头像进行公布,邀请青年一起换头像、从头开始迎好运。六款网感十足、自带话题的红运头像一经推出便引发青年群体共鸣,同时凭借“扩散红运、分享好运”的寓意掀动自主传播。

  

 

  (红运头像)

  化身灵感召集人,构筑内容共创的“红运能量场”

  从产生心灵共鸣出发,激发消费者出行意愿,进而以优质的购物体验促使消费者付诸购买——这一完整链路是“大悦超级红运周”策划的底层思考,并基于此展开全场景铺陈策划。

  在“青年引力场”品牌行动计划部署下,大悦城通过“全国品牌活动”、“大悦嗨新节”等超级自造IP,不断回应青年客群的精神文化诉求,携手志同道合的优质品牌资源,不断积累品牌声量,打造了一座座重点城市的青年文化地标。

  从“微博转发锦鲤图”等习惯性求转运动作,不难看出当代青年对于好运的硬性需求。大悦城创新构筑“红运能量场”,将网络虚拟许愿行为转化为现实场景,发挥线下场景优势,营造好运降临的沉浸式体验。活动以“红运”为主线,串联场气板块“红人召集令”、SP板块“红运好礼遇”、线上PR板块“红运云游会”、线下PR板块“红运大作战”、市集板块等模块,定制许愿祈福、寻宝挖宝等现场活动,并改变建筑颜色使自身成为城市中醒目的红色地标,全景式铺陈场气,打造别开生面的“红运名场面”。

  

 

  (“大悦超级红运周”许愿祈福活动)

  同时,大悦城化身“红运召集人”,联动一众头部青年平台,覆盖出行、餐饮、娱乐、社交等青年生活图景,将客群接触场景由购物中心场内物理空间蔓延至常态互联网空间,触达更广泛青年圈层。凭借自身IP运维的成熟经验,大悦城迅速把握与合作方的精神契合点,深度参与合作内容定制,打造多种红运玩法,碰撞出独特的“红运反应”。活动整体曝光量达1.6亿,触达2100万粉丝客群,成为当夏现象级青年文化事件。

  大悦城 X 五菱汽车:五菱•古德拉克(GOODLUCK)市集

  携手国民品牌五菱汽车打造“五菱•古德拉克市集”,借势地摊经济热点,近50辆身披红运周定制涂装、盛满爆款好物的“神车”翼开启和宏光MINI驾到现场,加持精彩文娱表演,为消费者呈上今夏较为惊喜的网红打卡点位。活动期间,近500家摊位入驻市集,吸引近100万消费者前来报到。

  

 

  (五菱•古德拉克市集)

  大悦城 X 可口可乐:“大悦红运”定制可口可乐

  联合全球青年文化品牌可口可乐推出“大悦红运”官方定制罐,作为“红运见面礼”赠与近3万到场消费者,为夏日赋予碳水与红运的双倍快乐。

  

 

  (“大悦红运”定制可口可乐)

  大悦城 X 全民K歌:我的红运BGM

  携手行业顶部平台全民K歌发起线上歌曲挑战赛,号召青年放声高歌、“唱出红运”,在家中也能随跳动的音符感受万事胜意的好运气。活动征集歌曲超2100首。

  大悦城 X 悦跑圈:红运锦鲤跑

  联合社交型跑步平台悦跑圈奉上8.8km线上云挑战,并增设打卡指定店铺即得神秘好礼的线下导流环节,呼吁青年跑出健康体魄、收获红运秘密,总参与人数超5万人。

  大悦城 X 高德地图:红运好前程

  行业领先的数字地图平台高德地图为全国消费者提供红运定向出行礼包等福利,使到场消费者获得红运降临的惊喜体验。

  感召消费力释放,建立文化性关联,造就SP新范式

  对于疫后特殊节点,如何在秉持大悦城品牌青年文化调性的同时,回归SP活动销售提振的根本,借助IP内容实现“既叫好又叫座”的营销效果,是活动发起的初心与活动布局的重中之重。

  大悦城不拘囿单纯以折扣触达消费者的传统SP模式,通过深挖活动内核作为自身与场内商户的共通DNA,使消费者的到场与购买行为与“红色”“转运”等概念建立强关联为品牌赋予超越“即时消费”的附加文化属性,使消费者不仅基于价格优惠产生原始购买冲动,更因文化价值的感染释放消费意愿,以此提升购买的自主性与自发性,带动商户销售提振,进而提升品牌认同与忠诚黏性。

  大悦城 X POP MART:泡泡红运盒

  联合潮玩先锋POP MART推出红运限定赠礼“泡泡红运盒”,以“宫廷瑞兽”限量公仔和购物福利卡LUCKY CARD作为强吸引,使消费者亲手解锁红运惊喜,引爆青年兑换热潮。

  

 

  (泡泡红运盒)

  大悦城 X 西西弗书店:红运书单

  青年文艺阵地西西弗书店推出大悦城专享科幻优惠礼包,激发消费者红运灵感。

  对于场内商户,“大悦超级红运周”从商品颜色、折扣力度等角度匹配商品与活动主题的关联,以讨喜的文化寓意赋能SP活动,帮助品牌商户发现自身尚未意识到的文化价值之所在,较大限度激活品牌潜能,实现大悦城与品牌商户的互利共赢。NEW ERA、HARDY HARDY等一众潮流服饰品牌推出8.8折红运折扣;草莓饮品、辣油锅底等红色系餐饮菜品推出红运专享价;体验服务业态也以红色染发专享价、红色美甲特惠等权益发放加入“红运礼遇”阵营……参活商户实现全品类覆盖。

  

 

  (“大悦超级红运周”人气聚集)

  “大悦超级红运周”是大悦城继全国品牌活动、大悦疯抢节、大悦嗨新节后,打造的第4档全国联动的原创IP,再度丰满大悦城全年IP布局版图。同时,“大悦超级红运周”摆脱传统策展思路,对“暑期档”营销概念给予重新定义,助推全年业绩目标冲刺,在降低投入成本的同时激发消费者自我驱动力,促使消费者完成“从心动到行动”的转化,成为疫后商业复苏的一剂强心针,也为行业展开新的图景与想象。

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